Marketing sur les moteurs de recherche (Search Marketing)

Sommaire de l'article

Introduction

Le marketing sur les moteurs de recherche (ou search marketing) est une composante essentielle du marketing numérique moderne. Il regroupe toutes les techniques visant à accroître la visibilité d’un site web sur des moteurs comme Google, Bing ou d’autres plateformes de recherche, qu’il s’agisse de référencement naturel (SEO) ou de publicité payante (SEA).

Avec plus de 8,5 milliards de recherches effectuées chaque jour sur Google, soit plus de 99 000 requêtes par seconde, les entreprises ne peuvent plus ignorer l’importance du search marketing pour attirer une audience qualifiée et développer leur chiffre d’affaires en ligne. À l’échelle mondiale, la publicité sur les moteurs de recherche représente aujourd’hui l’un des plus gros postes de dépense du marketing digital, avec des investissements qui se chiffrent en centaines de milliards de dollars par an.

Le search marketing combine ainsi la puissance du référencement naturel (SEO) et des campagnes publicitaires payantes (SEA et autres formats sponsorisés) pour capter l’intention de recherche des internautes au moment précis où ils expriment un besoin. Lorsqu’il est bien maîtrisé, ce canal offre un retour sur investissement particulièrement intéressant, avec un ROI moyen du marketing par moteur de recherche pouvant dépasser plusieurs centaines de pourcents sur le long terme.

Cet article explore en profondeur les concepts clés du marketing sur les moteurs de recherche, les bonnes pratiques à adopter, les outils essentiels à mettre en place, ainsi que des conseils concrets pour construire une stratégie complète, durable et performante.

Panorama des moteurs de recherche

Avant de détailler les leviers SEO et SEA, il est indispensable de comprendre le paysage actuel des moteurs de recherche. À l’échelle mondiale, Google reste le leader incontesté avec une part de marché d’environ 90 %. Sur certains marchés, comme la France, cette domination est encore plus forte, avec plus de 92 % des recherches réalisées via Google, aussi bien sur desktop que sur mobile.

Les autres moteurs de recherche conservent néanmoins une place non négligeable dans certains pays ou segments :

Bing représente autour de 3 à 4 % des recherches mondiales et est particulièrement présent dans l’écosystème Microsoft (Windows, Edge, Copilot, etc.).
Yahoo, DuckDuckGo ou encore Qwant en Europe occupent des positions plus modestes, mais intéressantes pour des stratégies ciblées ou pour des enjeux de respect de la vie privée.
Sur certains marchés spécifiques, d’autres moteurs dominent : Baidu en Chine ou Yandex en Russie, par exemple.

Le search marketing doit donc être pensé en fonction du marché ciblé. En France et dans la plupart des pays occidentaux, Google concentre l’essentiel des efforts, mais ignorer Bing ou d’autres moteurs peut faire perdre des opportunités, notamment en B2B ou dans certaines tranches d’âge plus technophiles.

Search Marketing : définitions et concepts clés

Le marketing sur les moteurs de recherche se décompose en plusieurs grands piliers complémentaires.

SEO (Search Engine Optimization)

Les stratégies SEO, ou référencement naturel, sont au cœur du search marketing. Elles consistent à améliorer la visibilité organique d’un site web dans les résultats non payants des moteurs de recherche. L’objectif est d’apparaître le plus haut possible sur les pages de résultats pour des requêtes stratégiques, afin de capter un maximum de trafic qualifié.

Le SEO repose principalement sur trois axes :

SEO technique : structure du site, temps de chargement, performance mobile, balisage HTML, sécurité (HTTPS), maillage interne, indexabilité, etc.
SEO on‑page : qualité et pertinence du contenu, optimisation des balises de titre, méta‑descriptions, balises Hn, structuration sémantique des pages, intégration naturelle des mots‑clés.
SEO off‑page : popularité du site, profils de liens entrants (backlinks), signaux de confiance, mentions de marque et e‑réputation.

Dans la majorité des secteurs, plus de 90 % des clics organiques se concentrent sur la première page des résultats. Ne pas apparaître dans le top 10 des positions revient donc, dans de nombreux cas, à être quasi invisible pour les internautes.

SEA (Search Engine Advertising)

Le SEA désigne l’ensemble des campagnes publicitaires diffusées sur les moteurs de recherche, comme les annonces textuelles Google Ads ou Microsoft Advertising. Ces annonces apparaissent généralement en haut et en bas des pages de résultats, ainsi que sur certains réseaux partenaires.

Le SEA permet :

de générer du trafic rapidement sur des requêtes ciblées,
de tester de nouveaux mots‑clés ou messages marketing avant de les déployer en SEO,
de compléter la visibilité organique sur des requêtes très concurrentielles.

Les campagnes sont généralement facturées au coût par clic (CPC) : l’annonceur ne paie que lorsqu’un internaute clique sur son annonce. Les plateformes d’enchères s’appuient de plus en plus sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour optimiser les enchères et le ciblage en temps réel.

SEM (Search Engine Marketing)

Le terme SEM (Search Engine Marketing) est parfois utilisé comme synonyme de SEA, mais, dans une acception plus complète, il englobe l’ensemble des techniques de marketing sur les moteurs de recherche, c’est‑à‑dire à la fois le SEO et le SEA. Pour une stratégie performante, il est pertinent de considérer le SEM comme un ensemble cohérent :

le SEO pour construire une visibilité durable,
le SEA pour obtenir des résultats rapides et renforcer la présence sur les requêtes stratégiques,
le pilotage global du budget et des performances pour maximiser le retour sur investissement global.

Marketing digital et visibilité en ligne

Le marketing digital couvre l’ensemble des actions marketing menées via des canaux numériques : moteurs de recherche, réseaux sociaux, e‑mail, display, vidéo, influence, etc. Parmi ces canaux, le search marketing occupe une place centrale car il permet de :

capter une intention explicite (l’internaute cherche quelque chose de précis),
mesurer finement les performances (clics, conversions, coût d’acquisition),
adapter les messages à chaque étape du parcours client.

La visibilité en ligne désigne la capacité d’un site web ou d’une marque à apparaître de manière récurrente dans les résultats de recherche, sur les réseaux sociaux ou d’autres plateformes. Sur les moteurs de recherche, elle se mesure principalement par :

les positions occupées sur des mots‑clés stratégiques,
le volume de trafic organique et payant,
la part de marché de trafic par rapport aux principaux concurrents.

Comportements de recherche et enjeux mobiles

Le search marketing doit tenir compte de l’évolution des usages et des comportements de recherche :

Environ 57 % du trafic de recherche global provient aujourd’hui d’appareils mobiles.
Pour Google, près de deux recherches sur trois sont réalisées depuis un smartphone.
Sur mobile, plus de 90 % des recherches passent par Google, ce qui renforce encore la centralité de ce moteur dans les stratégies digitales.

La recherche locale joue également un rôle majeur. Une part significative des requêtes mobiles est liée à la localisation (recherches de commerces, services à proximité, itinéraires, horaires, etc.). Une recherche locale sur smartphone conduit fréquemment à une visite en magasin dans les 24 heures, et une proportion importante de ces recherches aboutit à un achat. Optimiser sa présence locale (fiche Google Business Profile, avis clients, données structurées locales, pages magasins) est donc un pilier stratégique pour toutes les entreprises disposant de points de vente physiques.

Bonnes pratiques du marketing sur les moteurs de recherche

Pour obtenir des résultats solides et durables, il est essentiel d’adopter une approche structurée et de suivre un ensemble de bonnes pratiques.

1. Optimiser le contenu pour la recherche

L’optimisation du contenu est un levier fondamental du SEO. Il s’agit d’intégrer naturellement des mots‑clés pertinents en lien avec l’intention de recherche des internautes, tout en proposant un contenu réellement utile, clair et approfondi.

Quelques principes clés :

Identifier les requêtes les plus recherchées par votre audience (requêtes informationnelles, transactionnelles, navigationnelles).
Structurer vos pages avec des titres hiérarchisés (H1, H2, H3…) et des paragraphes facilement lisibles.
Traiter en profondeur les sujets importants plutôt que de multiplier les contenus superficiels.
Mettre à jour régulièrement les contenus pour les garder pertinents (données chiffrées, exemples, captures d’écran, procédures).

2. Améliorer la structure et la technique du site

Une structure claire et bien organisée facilite le travail d’indexation des moteurs de recherche et améliore l’expérience utilisateur. Sur le plan technique, il convient de :

Veiller à un temps de chargement rapide, en particulier sur mobile.
Adopter un design responsive pour s’adapter à tous les écrans.
Optimiser le maillage interne pour guider l’internaute (et les robots) vers les pages stratégiques.
Utiliser un balisage HTML propre (titres, listes, tableaux lorsque nécessaire) et des balises méta cohérentes.
Corriger les erreurs techniques : liens cassés, redirections inadaptées, contenu dupliqué, problèmes d’indexation.

3. Créer du contenu de haute qualité

Les moteurs de recherche privilégient les contenus qui apportent une vraie valeur ajoutée. Un contenu de qualité se caractérise par :

une réponse claire aux questions des internautes,
une expertise démontrée sur le sujet,
une structure qui facilite la lecture (sous‑titres, listes, exemples, définitions),
une mise à jour régulière pour rester en phase avec l’actualité du secteur.

Du point de vue du marketing, un contenu de qualité favorise également le taux de conversion : plus l’information est claire et rassurante, plus l’internaute est enclin à remplir un formulaire, demander un devis ou réaliser un achat.

4. Prendre en compte l’intention de recherche

Chaque requête exprimée dans un moteur de recherche traduit une intention : s’informer, comparer, acheter, trouver un contact, etc. Un même mot‑clé peut représenter des intentions différentes en fonction du contexte.

Pour être performant, un contenu doit se caler au plus près de cette intention :

Requêtes informationnelles : articles de blog, guides, FAQ détaillées.
Requêtes transactionnelles : fiches produits optimisées, pages de destination (landing pages) orientées conversion.
Requêtes locales : pages dédiées aux points de vente, informations pratiques (horaires, accès, téléphone), intégration de cartes.

Aligner votre stratégie de contenu sur les intentions de recherche permet d’améliorer à la fois le taux de clics (CTR) et le taux de conversion.

5. Optimiser les images et les médias

Les images, vidéos et autres médias jouent un rôle important dans l’expérience utilisateur, mais ils doivent être correctement optimisés pour le search :

Utiliser des balises alt descriptives pour les images, intégrant si possible des mots‑clés pertinents sans sur‑optimisation.
Compresser les fichiers pour limiter le poids des pages.
Proposer des noms de fichiers clairs et explicites.
Structurer les galeries d’images ou de vidéos de façon logique.

Une bonne optimisation des médias favorise aussi la présence dans Google Images et dans les onglets vidéo ou actualités, contribuant à une visibilité globale plus large.

6. Tirer parti des données structurées

Les données structurées (schema.org) permettent de mieux décrire le contenu d’une page aux moteurs de recherche. Elles favorisent l’apparition de résultats enrichis (rich snippets) : avis étoiles, prix, FAQ, recettes, événements, etc.

Pour le marketing sur les moteurs de recherche, les données structurées peuvent :

augmenter le taux de clics sur vos résultats,
améliorer la compréhension de vos pages par les algorithmes,
renforcer la crédibilité de votre marque.

Outils essentiels pour le marketing sur les moteurs de recherche

Pour piloter efficacement une stratégie de search marketing, il est indispensable de s’appuyer sur des outils spécialisés.

Google Search Console

Google Search Console est l’outil gratuit proposé par Google pour surveiller et optimiser la présence organique d’un site dans ses résultats de recherche. Il permet notamment de :

suivre les requêtes qui génèrent des impressions et des clics,
identifier les pages les plus performantes,
repérer les erreurs techniques (couverture, indexation, mobile),
soumettre un sitemap et demander l’indexation de nouvelles pages.

Google Analytics (ou outils d’analytique équivalents)

Google Analytics fournit des informations détaillées sur le trafic web et le comportement des utilisateurs sur votre site :

source et canal d’acquisition (search organique, recherche payante, réseaux sociaux, e‑mail, etc.),
pages d’entrée et pages de sortie,
durée des sessions, taux de rebond, événements de conversion,
performance par type d’appareil (desktop, mobile, tablette).

En combinant ces données avec celles issues des plateformes publicitaires, vous pouvez mesurer le retour sur investissement de vos actions SEO et SEA, affiner votre budget et améliorer vos pages de destination.

Outils de recherche de mots‑clés

Les outils de recherche de mots‑clés (tels qu’Ahrefs, SEMrush, SE Ranking, Ubersuggest ou d’autres plateformes spécialisées) sont précieux pour :

identifier les termes de recherche les plus utilisés par votre audience,
évaluer le volume de recherche mensuel et le niveau de concurrence,
découvrir des mots‑clés de longue traîne moins concurrentiels mais très qualifiés,
analyser la stratégie de vos concurrents sur le search.

Plateformes publicitaires de search

Pour le SEA, les principales plateformes sont :

Google Ads pour diffuser des annonces sur Google et son réseau de partenaires.
Microsoft Advertising pour Bing et le réseau Microsoft.
Des plateformes spécifiques pour certains marchés (par exemple Baidu pour la Chine).

Ces outils offrent des fonctionnalités avancées de ciblage, de gestion des enchères, de création d’annonces, de tests A/B et de suivi des conversions. La tendance actuelle est à l’automatisation : enchères intelligentes, recommandations automatiques, campagnes Performance Max, intégration avec des audiences issues du CRM, etc.

Stratégie complète de marketing sur les moteurs de recherche

Pour mettre en place une stratégie efficace, il est utile de suivre une démarche structurée.

1. Définir les objectifs et les indicateurs

Commencez par clarifier vos objectifs business : croissance du trafic, génération de leads, ventes en ligne, prises de rendez‑vous, téléchargements d’applications, etc. À partir de ces objectifs, définissez des indicateurs clés de performance (KPI) :

nombre de visites organiques et payantes,
taux de conversion par canal,
coût par acquisition (CPA),
retour sur investissement (ROI) global des actions de search marketing.

2. Réaliser un audit SEO et SEA

Un audit SEO permet de faire le point sur l’état actuel de votre site : performances techniques, qualité du contenu, structure, maillage interne, popularité, présence locale, etc. En parallèle, un audit SEA analyse les campagnes existantes : mots‑clés, structure des comptes, annonces, extensions, performance des landing pages.

Sur la base de ces audits, vous pouvez identifier les priorités d’action : corrections techniques urgentes, optimisation du contenu, réorganisation des campagnes, suppression de mots‑clés non rentables, etc.

3. Construire une architecture de contenu orientée SEO

La création d’une architecture de contenu claire est déterminante pour le SEO. Elle repose sur :

la définition de thématiques stratégiques (silos ou clusters de contenu),
la création de pages « piliers » qui traitent de manière globale un sujet central,
la production de contenus complémentaires (articles, études de cas, FAQ) reliés par un maillage interne cohérent.

Cette approche permet de renforcer la pertinence sémantique du site sur vos thématiques clés et d’améliorer la compréhension de votre structure par les moteurs.

4. Intégrer SEO et SEA de manière complémentaire

Pour obtenir les meilleurs résultats, il est recommandé de ne pas opposer SEO et SEA, mais de les faire travailler ensemble :

Utiliser les données de campagne SEA (taux de conversion, termes de recherche) pour affiner la stratégie SEO.
Exploiter les pages qui performent déjà bien en SEO comme pages de destination pour les annonces payantes, en les adaptant si nécessaire.
Renforcer la présence sur les mots‑clés les plus rentables en combinant résultats organiques et annonces sponsorisées.

5. Suivre, analyser et optimiser en continu

Le search marketing n’est pas un projet ponctuel mais un travail de fond. Les algorithmes évoluent en permanence, de même que la concurrence, les comportements de recherche et les attentes des utilisateurs.

Il est donc essentiel de :

suivre régulièrement les positions et le trafic,
analyser les pages qui progressent et celles qui régressent,
tester de nouveaux formats d’annonces, extensions ou messages en SEA,
mettre à jour le contenu important et enrichir les pages stratégiques.

FAQ – Marketing sur les moteurs de recherche

Qu’est‑ce que le marketing sur les moteurs de recherche ?

Le marketing sur les moteurs de recherche regroupe l’ensemble des techniques visant à améliorer la visibilité d’un site web dans les pages de résultats de moteurs comme Google ou Bing, via le référencement naturel (SEO) et la publicité payante (SEA). L’objectif est de capter un trafic qualifié à partir des requêtes saisies par les internautes.

Pourquoi le marketing sur les moteurs de recherche est‑il important ?

Les moteurs de recherche sont l’un des principaux points d’entrée vers les sites web. Une meilleure visibilité se traduit par davantage de trafic qualifié, ce qui augmente mécaniquement les opportunités de conversion (ventes, demandes de devis, prises de rendez‑vous, inscriptions, etc.). De plus, le search marketing permet de toucher l’utilisateur au moment précis où il exprime un besoin ou une intention d’achat.

Quelles sont les bonnes pratiques essentielles en search marketing ?

Parmi les bonnes pratiques clés, on retrouve :

l’optimisation du contenu avec des mots‑clés pertinents et une structure claire,
l’amélioration continue de la performance technique du site (vitesse, mobile, sécurité),
la création de contenus de haute qualité qui répondent réellement aux questions des internautes,
l’utilisation d’outils d’analyse pour suivre les performances et ajuster la stratégie,
la complémentarité entre SEO et SEA.

Le search marketing est‑il compliqué à mettre en place ?

Le search marketing peut sembler complexe au premier abord, car il mêle des aspects techniques, sémantiques et analytiques. Cependant, avec une méthodologie claire, les bons outils et éventuellement l’accompagnement de spécialistes, il devient tout à fait accessible. L’essentiel est de procéder étape par étape : audit, définition des priorités, plan d’action, puis amélioration continue.

Combien de temps faut‑il pour obtenir des résultats ?

Les délais varient selon les leviers utilisés :

En SEA, les résultats peuvent être visibles en quelques jours une fois les campagnes correctement configurées.
En SEO, il faut généralement compter plusieurs semaines à plusieurs mois pour observer des progrès significatifs, le temps que les moteurs de recherche crawlent, indexent et réévaluent vos pages.

À long terme, une stratégie SEO solide permet de générer un flux de trafic durable et de réduire le coût par acquisition par rapport à des campagnes exclusivement payantes.

Avec ces éléments en tête, vous disposez désormais d’une vision claire et structurée du marketing sur les moteurs de recherche. En combinant intelligemment SEO, SEA, analyse de données et amélioration continue de l’expérience utilisateur, vous pouvez bâtir une stratégie performante pour accroître la visibilité de votre site web, attirer une audience qualifiée et transformer ces visiteurs en clients fidèles.